طراحی کسب‌وکار: چرا تفکر طراحی مزیت رقابتی بعدی است ۲۰۰۹
Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage 2009

امروزه، بسیاری از شرکت‌ها به نوآوری‌های چشمگیر رشک می‌برند. آرزو دارند نوآوری‌ای تحول‌آفرین مانند آی‌پاد اپل ارائه دهند، یا دسته‌ای کاملاً جدید مانند فیس‌بوک خلق کنند. بسیاری از آن‌ها برای نوآوری تلاش‌های واقعی می‌کنند: در تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری می‌کنند، طراحان خلاق استخدام می‌کنند، و از مشاوران نوآوری کمک می‌گیرند. اما نتایج ناامیدکننده‌ای به دست می‌آورند.

چرا؟ راجر مارتین در کتاب «طراحی کسب‌وکار» پاسخی قانع‌کننده و چالش‌برانگیز ارائه می‌دهد: ما بیش از حد به تفکر تحلیلی تکیه می‌کنیم، که صرفاً دانش فعلی را اصلاح می‌کند و بهبودهای اندکی در وضعیت موجود ایجاد می‌کند.

برای نوآوری و پیروزی، شرکت‌ها به تفکر طراحی نیاز دارند. این نوع تفکر ریشه در چگونگی پیشرفت دانش از یک مرحله به مرحله‌ی دیگر دارد—از معما (چیزی که نمی‌توانیم توضیح دهیم) به روش ابتکاری (یک قاعده سرانگشتی که ما را به سمت راه‌حل هدایت می‌کند) به الگوریتم (یک فرمول قابل پیش‌بینی برای تولید پاسخ) به کد (زمانی که فرمول آنقدر قابل پیش‌بینی می‌شود که می‌تواند به طور کامل خودکار شود). با پیشرفت دانش در مراحل مختلف، بهره‌وری رشد می‌کند و هزینه‌ها کاهش می‌یابد—و ارزش عظیمی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند.

مارتین نشان می‌دهد که چگونه شرکت‌های پیشرو مانند پروکتر اند گمبل، سیرک دو سولِی، ریم و دیگران از تفکر طراحی برای پیشبرد دانش از طریق مراحل مختلف به گونه‌ای استفاده می‌کنند که نوآوری‌های اساسی و مزیت رقابتی ایجاد کند.

کتاب «طراحی کسب‌وکار» که سرشار از بینش‌های عمیق و دیدگاه‌های تازه است، بنیان واقعی نوآوری موفق و سودآور را آشکار می‌کند.

Most companies today have innovation envy. They yearn to come up with a game—changing innovation like Apple’s iPod, or create an entirely new category like Facebook. Many make genuine efforts to be innovative—they spend on R&D, bring in creative designers, hire innovation consultants. But they get disappointing results.

Why? In The Design of Business, Roger Martin offers a compelling and provocative answer: we rely far too exclusively on analytical thinking, which merely refines current knowledge, producing small improvements to the status quo.

To innovate and win, companies need design thinking. This form of thinking is rooted in how knowledge advances from one stage to another—from mystery (something we can’t explain) to heuristic (a rule of thumb that guides us toward solution) to algorithm (a predictable formula for producing an answer) to code (when the formula becomes so predictable it can be fully automated). As knowledge advances across the stages, productivity grows and costs drop-creating massive value for companies.

Martin shows how leading companies such as Procter & Gamble, Cirque du Soleil, RIM, and others use design thinking to push knowledge through the stages in ways that produce breakthrough innovations and competitive advantage.

Filled with deep insights and fresh perspectives, The Design of Business reveals the true foundation of successful, profitable innovation.