رفتار مصرف‌کننده و شبکه‌های اجتماعی: تأثیر تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان الکترونیکی ۲۰۲۰
Consumer Behaviour and Social Network Sites: The Impact of Negative Word of Mouth 2020

این کتاب با بررسی چگونگی پردازش اطلاعات توسط مصرف‌کنندگان، درک جامعی از تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (eWOM) ارائه می‌دهد و خواننده را در جریان فرآیند انتشار اطلاعات، از شکل‌گیری شایعات در دوران تبلیغات دهان‌به‌دهان سنتی (WOM) تا تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان الکترونیکی (eWOM) در شبکه‌های اجتماعی، قرار می‌دهد.

کتاب «رفتار مصرف‌کننده و شبکه‌های اجتماعی» به موضوعات مختلف مرتبط با تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان الکترونیکی (eWOM) می‌پردازد. این کتاب با بهره‌گیری از تحقیقات علمی فشرده و نمونه‌های حرفه‌ای، شکاف بین دنیای آکادمیک و حرفه‌ای را پر می‌کند. در این کتاب، تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان الکترونیکی (eWOM) با تبلیغات دهان‌به‌دهان سنتی (WOM) مقایسه می‌شود و ویژگی‌های خاص شبکه‌های اجتماعی مختلف در انتشار این نوع اطلاعات مورد بحث قرار می‌گیرد. همچنین، به این موضوع پرداخته می‌شود که چرا و چگونه مصرف‌کنندگان تصمیم می‌گیرند تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان الکترونیکی (eWOM) در شبکه‌های اجتماعی را ایجاد، به اشتراک بگذارند و نسبت به آن واکنش نشان دهند، و این فرضیه مطرح می‌شود که دلایل بیشتری نسبت به آنچه عموماً تصور می‌شود برای ابراز وجود مصرف‌کنندگان در این پلتفرم‌ها وجود دارد. علاوه بر این، درک درستی از رفتار کاربران وب در رابطه با تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان الکترونیکی (eWOM) و چگونگی تغییر سفر تصمیم‌گیری آن‌ها ارائه می‌دهد.

این کتاب با ارائه چندین استراتژی و نکات کلیدی برای مقابله با تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان الکترونیکی (eWOM) و پیشگیری از آن به پایان می‌رسد. اکثر کتاب‌های موجود در زمینه تبلیغات دهان‌به‌دهان (WOM) صرفاً جنبه حرفه‌ای دارند و فاقد چارچوب نظری برای این موضوع هستند. علاوه بر این، آن‌ها اغلب بینشی در مورد گفتگوی برند با مصرف‌کننده ارائه می‌دهند، اما به ارتباط مصرف‌کننده با مصرف‌کننده (C2C) نمی‌پردازند. این کتاب مختصر، بینش مهمی را در مورد این ارتباطات C2C در اختیار دانشگاهیان، دانشجویان و متخصصان بازاریابی قرار می‌دهد که به طور بالقوه می‌تواند برای برندها مضر باشد.

This book provides a solid understanding of electronic word of mouth (eWOM) by taking the reader through the process of information diffusion from rumour generation in times of traditional word of mouth (WOM) to negative social eWOM and examining how consumers process it.

Consumer Behaviour and Social Network Sites tackles different themes relating to negative eWOM. Drawing on both intensive scientific research and professional examples, it bridges the gap between the academic and professional worlds. The book contrasts negative social eWOM to traditional WOM while discussing the specificities of different social networking sites in diffusing such information. It looks at why and how consumers decide to create, share and react to negative social eWOM, suggesting that there are more reasons than are commonly presumed for consumers to articulate themselves on these platforms. It also provides an appreciation of web users’ behaviours with regards to negative social eWOM and how it can alter their decision-making journey.

The book concludes with several strategies and key takeaways to deal with and prevent negative social eWOM. Most books on WOM are purely professional and lack the theoretical contextualization of the issue. Moreover, they often provide insights on brand-to-consumer conversation but not consumer-to-consumer (C2C) communication. This short book provides marketing academics, students and practitioners with an important insight into these C2C communications that can potentially be harmful to brands.