تعطیلات‌سازان: مجلات، تبلیغات و گردشگری انبوه در آمریکای پس از جنگ ۲۰۱۲
The Holiday Makers: Magazines, Advertising, and Mass Tourism in Postwar America 2012

در اواسط قرن بیستم در آمریکا، گردشگری انبوه به نمادی از گسترش افق‌هایی تبدیل شد که با یک جامعه صنعتی مرفه مرتبط بود. تصویر سفرهای تفریحی بیش از هر جای دیگری در رژه مقالات و تبلیغات پر زرق و برقی که خوانندگان را از صفحات مجلات پرطرفدار به خود می‌خواند، نمایان بود. در کتاب «تعطیلات‌سازان» (The Holiday Makers) اثر ریچارد کی. پوپ، صنعت مجلات به‌عنوان دریچه‌ای به رسانه‌ها و جامعه مصرف‌گرای پس از جنگ جهانی دوم عمل می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه پویایی‌های تحقیقات بازار و فرهنگ چاپی تجاری به شکل‌گیری ایده‌ها درباره مکان، جابه‌جایی و اوقات فراغت کمک کرد.

ناشران مجلات، محتوای سفر را راهی برای ارتباط مخاطبان با بخش تبلیغاتی پررونق می‌دانستند، در حالی که ویراستاران طبقه متوسط ​​بر این باور بودند که سفرهای دیدنی وسیله‌ای برای پرورش یک جامعه بی‌طبقه در داخل و هماهنگی در خارج از کشور است. گسترش شبکه‌های حمل‌ونقل و اوقات فراغت در قلب این دیدگاه ایده‌آل قرار داشت. مجله Holiday چیزی کمتر از طلوع یک دوران جدید را نوید نمی‌داد و آن را «عصر انسان سیار – انسانی که برای اولین بار در تاریخ، از موهبت اوقات فراغت و وسایل لذت بردن از مسافت در مقیاس جهانی برخوردار شده است» می‌نامید. به نوبه خود، تبلیغ‌کنندگان متوجه شدند که فروش گردشگری به معنای تبدیل «رویاها به عمل» است، همانطور که دیوید اوگیلوی، مدیر اجرایی تبلیغات، بیان کرد. انجام این کار شامل همه چیز بود، از مقابله با کلیشه‌های زشت گرفته تا بهره‌گیری از تمایلات به مکان‌های «معتبر» و خودشکوفایی.

اگرچه گردشگری به‌طور علنی با عبارات مساوات‌طلبانه تبلیغ می‌شد، اما ناشران و تبلیغ‌کنندگان به‌طور خصوصی به این نتیجه رسیدند که این روشی آسان برای جدا کردن افراد نخبه و ولخرج از توده‌های صرفه‌جو است. به همان اندازه مهم، بازاریابان ارتباطی بین علاقه به سفر و سایر رفتارهای مصرف‌کننده شناسایی کردند. در نهایت، پوپ استدلال می‌کند که فروش گردشگری در آمریکای پس از جنگ، نقش اولیه و جدایی‌ناپذیری در تغییر به سمت بازاریابی سبک زندگی، اقتصاد خدمات تجربی ایفا کرد و به افزایش سطح نابرابری اجتماعی کمک کرد.

In mid-twentieth-century America, mass tourism became emblematic of the expanding horizons associated with an affluent, industrial society. Nowhere was the image of leisurely travel more visible than in the parade of glossy articles and advertisements that beckoned readers from the pages of popular magazines. In Richard K. Popp’s The Holiday Makers, the magazine industry serves as a window into postwar media and consumer society, showing how the dynamics of market research and commercial print culture helped shape ideas about place, mobility, and leisure.
Magazine publishers saw travel content as a way to connect audiences to a booming ad sector, while middlebrow editors believed sightseeing travel was a means of fostering a classless society at home and harmony abroad. Expanding transportation networks and free time lay at the heart of this idealized vision. Holiday magazine heralded nothing less than the dawn of a new era, calling it “the age of Mobile Man — Man gifted, for the first time in history, with leisure and the means to enjoy distance on a global scale.” For their part, advertisers understood that selling tourism meant turning “dreams into action,” as ad executive David Ogilvy put it. Doing so involved everything from countering ugly stereotypes to tapping into desires for “authentic” places and self-actualization.
Though tourism was publicly touted in egalitarian terms, publishers and advertisers privately came to see it as an easy way to segment the elite free spenders from the penny-pinching masses. Just as importantly, marketers identified correlations between an interest in travel and other consumer behavior. Ultimately, Popp contends, the selling of tourism in postwar America played an early, integral role in the shift toward lifestyle marketing, an experiential service economy, and contributed to escalating levels of social inequality.