قاعده سه‌گانه جهانی: رقابت با راهبرد آگاهانه ۲۰۲۰
The Global Rule of Three: Competing with Conscious Strategy 2020

**نامزد نهایی جایزه‌ی کتاب بازاریابی لئونارد ال. بری سال ۲۰۲۲ از انجمن بازاریابی آمریکا، که هر ساله برترین کتاب‌های بازاریابی را معرفی می‌کند**

در دنیای فزاینده‌ی دیجیتال، سیار و جهانی‌شده‌ی امروز، نظریه‌های موجود در حوزه‌ی کسب‌وکار و اقتصاد، با ظهور پدیده‌وار چین و هند (Chindia)، واقعیت برگزیت، آشفتگی ناشی از همه‌گیری کووید-۱۹، و تغییر لرزه‌نگارانه مرکز ثقل جهانی از غرب به شرق، بخش زیادی از جذابیت خود را از دست داده‌اند. در حوزه‌ی نوآوری، این تفکر سنتی که یک کشور توسعه‌یافته، اغلب ایالات متحده، نوآوری بزرگ بعدی را ارائه خواهد کرد، ابتدا در داخل کشور عرضه می‌کند و سپس آن را به سایر بازارها می‌برد، دیگر صحت ندارد. به طور مشابه، جهانی که شرکت‌های بزرگ به دنبال شکار ارزان‌قیمت برای خرید شرکت‌ها در بازارهای نوظهور بودند، زیرورو شده است.

این کتاب پدیده «قاعده‌ی جهانی سه» را آشکار و تشریح می‌کند، قاعده‌ای که تصریح می‌کند در بازارهای رقابتی، تنها سه شرکت (که نویسندگان آن‌ها را «عمومی‌گرا» می‌نامند) می‌توانند بر بازار تسلط داشته باشند. سایر بازیگران در بازار، متخصص هستند. بعلاوه، در حالی که عملکرد مالی عمومی‌گراها با افزایش سهم بازار بهبود می‌یابد، شرکت‌های متخصص با افزایش سهم بازار خود، شاهد کاهش عملکرد مالی هستند، زیرا دومی شرکت‌های مبتنی بر حاشیه سود هستند. این نظریه به طور قدرتمندی تحول بازارهای جهانی و کارهایی را که مدیران برای موفقیت باید انجام دهند، به تصویر می‌کشد. این نظریه بر اساس تحلیل‌های تجربی صدها بازار و صنعت در ایالات متحده و در سطح جهانی است. بازارهای رقابتی به شکلی قابل پیش‌بینی در سراسر صنایع و مناطق جغرافیایی تکامل می‌یابند، به طوری که هر صنعت یک چرخه‌ی عمر مشابه را از ابتدا تا انتها (یا احیا) طی می‌کند. از بازارهای محلی تا منطقه‌ای تا ملی، آخرین ایستگاه در تکامل بازارها، جهانی شدن است. این الگو آنقدر ثابت است که نشان‌دهنده‌ی یک ساختار بازار متمایز و طبیعی در هر سطح است. نویسندگان استراتژی‌هایی را ارائه می‌دهند که عمومی‌گراها و متخصصان باید برای حفظ رقابت‌پذیری دنبال کنند، همچنین دوازده استراتژی توسعه برای شرکت‌های جهانی از بازارهای نوظهور.

این کتاب این تحول جهانی را شرح می‌دهد و پیامدهای مدیریتی تاثیرگذاری را برای مدیران و دانشجویان بازاریابی و استراتژی شرکتی به طور یکسان ارائه می‌دهد.

**Finalist for the 2022 Leonard L. Berry Marketing Book Award from the American Marketing Association, which recognizes the top marketing books annually**

In our increasingly digital, mobile, and global world, the existing theories of business and economics have lost much of their appeal with the phenomenal rise of Chindia, the reality of Brexit, the turmoil caused by the Covid-19 pandemic, and the seismic shifting of the global center of gravity from west to east. In the area of innovation, the traditional thinking that a developed country, often the US, will come up with the next major innovation, launch at home first, and then take it to other markets does not ring true anymore. Similarly, the world where conglomerates go bargain-hunting for acquisitions in emerging markets has been turned upside-down.

This book reveals and illustrates the Global Rule of Three phenomenon, which stipulates that in competitive markets only three companies (which the authors call “generalists”) can dominate the market. All other players in the market are specialists. Further, whereas the financial performance of generalists improves as market share increases, specialist companies see a decrease in financial performance as their market share increases, as the latter are margin-driven companies. This theory powerfully captures the evolution of global markets and what executives must do to succeed. It is based on empirical analyses of hundreds of markets and industries in the US and globally. Competitive markets evolve in a predictable fashion across industries and geographies, where every industry goes through a similar lifecycle from beginning to end (or revitalization). From local to regional to national markets, the last stop in the evolution of markets is going global. The pattern is so consistent that it represents a distinct and natural market structure at every level. The authors offer strategies that generalists and specialist should follow to stay competitive as well as twelve expansion strategies for global companies from emerging markets.

This book chronicles this global evolution and provides impactfulmanagerial implications for executives and students of marketing and corporate strategy alike.