خرده‌فروشی چندکاناله و زنجیره تأمین: همکاری برای کسب مزیت رقابتی ۲۰۲۰
Omni-Channel Retail and the Supply Chain: Working Together for a Competitive Advantage 2020

خرده‌فروشی چندکاناله و زنجیره تأمین

این روزها، رفتن به یک فروشگاه بزرگ برای خرید یک تلویزیون، بررسی گزینه‌های موجود و سپس خرید، امری “عجیب و قدیمی” به نظر می‌رسد. ظهور اینترنت، تلفن‌های هوشمند، رسانه‌های اجتماعی و سایر فناوری‌ها، دنیایی از گزینه‌های جدید را برای مصرف‌کنندگان (و کسب‌وکارها) گشوده است تا به بررسی، تحقیق و خرید آنلاین با مجموعه‌ای رو به رشد از گزینه‌های تحویل بپردازند.

ظهور تجارت الکترونیک منجر به چیزی شده است که امروزه معمولاً به عنوان بازاریابی “چندکاناله” شناخته می‌شود؛ فرآیندی که در آن مشتریان از راه‌های گوناگون، از جمله در یک فروشگاه فیزیکی یا آنلاین از طریق وب‌سایت‌ها و برنامه‌های تلفن همراه، با شرکت‌ها تعامل برقرار می‌کنند. این فرآیند، زنجیره تأمین را “در مرکز توجه” قرار می‌دهد، زیرا مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای تقاضا دارند و کالاها را از طریق کانال‌های مختلف – نه فقط روش سنتی “فروشگاه‌های فیزیکی”- مرور، خریداری و مرجوع می‌کنند. دستیابی به این مهم با سطوح بالای خدمات و حفظ سودآوری، مستلزم دیدِ هم‌زمانِ موجودی در سراسر زنجیره تأمین و دیدگاهی واحد از مصرف‌کنندگان است، زیرا آن‌ها به‌طور مداوم از یک کانال به کانال دیگر حرکت می‌کنند.

در حالی که این موضوع برای مصرف‌کنندگان یک مزیت بزرگ است، مدیریت زنجیره تأمین جهانی را که از قبل پیچیده بود، دشوارتر کرده است. علاوه بر این، همه‌گیری کووید-19 در سال 2020 این روند خرده‌فروشی چندکاناله را تسریع کرد، زیرا مصرف‌کنندگان به راه‌های بیشتری برای سفارش و گزینه‌های بیشتری برای تحویل “مرحله آخر” (Last-mile delivery) مانند تحویل در کنار خیابان نیاز دارند. کووید-19 کمبود انعطاف‌پذیری و آمادگی را آشکار کرد که منجر به کمبود همه‌چیز، از دستمال توالت و گوشت گرفته تا تجهیزات حفاظت فردی (PPE) و دستگاه‌های تنفس مصنوعی شد. این یک نمونه واقعی از “اثر شلاق” (bullwhip effect) بوده است؛ پدیده‌ای که در آن تغییرپذیری در انتهای زنجیره تأمین که مربوط به مصرف‌کننده است، منجر به افزایش تغییرپذیری در مسیر بالادست به سمت توزیع‌کنندگان، تولیدکنندگان و تأمین‌کنندگان می‌شود. این امر منجر به کمبود، تخصیص نادرست و افزایش هزینه‌ها می‌شود.

دیگر یک تولیدکننده، توزیع‌کننده یا خرده‌فروش محصولات مصرفی نمی‌تواند فقط “خط لوله را پر کند” و منتظر ورود سفارش‌ها بماند. اکنون، آن‌ها باید خریدهای مختلف و موارد تحویلی را پیش‌بینی کنند و در عین حال، هزینه‌ها را به حداقل برسانند. انجام این کار آسان نیست و نیازمند یک زنجیره تأمین چابک، انعطاف‌پذیر و پاسخگو است.

تاکنون، هیچ “کتاب راهنما”یی برای سازمان‌ها وجود نداشته است تا مسیر خود را در این دنیای جدید طی کنند. این کتاب، تأثیر بازاریابی چندکاناله را بر عملکرد زنجیره تأمین و لجستیک شرح می‌دهد و هدف آن کمک به مدیریت برای رفع نیازهای دنیای همیشه در حال تغییر امروزی و پیش‌بینی نیازهای آینده برای دستیابی به خدمات مشتری برتر، سودآوری و مزیت رقابتی است.

Omni-Channel Retail and the Supply Chain

The days of going to the local department store to buy a television, view the options available, and make a purchase now seem “quaint.” The emergence of the internet, smartphones, social media, and other technologies has opened a world of new options for consumers (and businesses) to review, research, and buy online with an ever-increasing array of delivery options.

The emergence of e-commerce has resulted in what is commonly known today as “omni-channel” marketing, in which customers engage with companies in a variety of ways, including in a physical store or online via websites and mobile apps. This process puts the supply chain “front and center,” as consumers are increasingly demanding and browsing, buying, and returning goods through various channels, not just the traditional “brick and mortar” way. To accomplish this with high levels of service while remaining profitable requires real-time visibility of inventory across the supply chain and a single view of consumers as they continuously move from one channel to another.

While this is a boon to consumers, it has made the already complex global supply chain even more challenging to manage. On top of that, the 2020 Covid19 pandemic has accelerated this omni-channel retail trend, as consumers need even more ways to order and additional options for last-mile delivery, such as curbside pickup. Covid19 has exposed a lack of flexibility and readiness, resulting in shortages of everything from toilet paper and meats to personal protective equipment (PPE) and ventilators. It has been a real-life example of the “bullwhip effect,” where variability at the consumer end of the supply chain results in increased variability as one goes upstream towards distributors, manufacturers, and suppliers. This results in shortages, misallocations, and increased costs.

No longer can a manufacturer, distributor, or retailer of consumer products just “fill the pipeline” and wait for orders to come in. Now, they must anticipate various purchases and delivery items, while at the same time minimizing costs. To do this is no easy task, requiring a Lean, agile, and responsive supply chain.

Until now, there was no existing “playbook” for organizations to navigate their way through this new world. This book describes the impact of omni-channel marketing on the supply chain and logistics functions, and is intended to help management meet the needs of not only today’s ever-changing world but to anticipate what may be required in the future to achieve superior customer service, profitability, and a competitive advantage.