ارزیابی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: اثبات اجتماعی و رفتار خریدار آنلاین ۲۰۲۱
Evaluating Social Media Marketing: Social Proof and Online Buyer Behaviour 2021

این کتاب تلاشی نوآورانه برای شناسایی و تحلیل فرآیندهای مرتبط با نفوذ اجتماعی در رفتار خرید آنلاین است، با تاکید ویژه بر پدیده اثبات اجتماعی، که اساس رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی پیشنهادی و بازاریابی دهان‌به‌دهان (WOM) است. این اثر به‌طور تجربی عواملی را که بر اثربخشی اثبات اجتماعی تأثیر می‌گذارند، بررسی می‌کند و عوامل مؤثر مرتبط را شناسایی می‌کند.

با بررسی متون مرتبط با این مفهوم از منظر روانشناسی اجتماعی، جامعه‌شناسی و بازاریابی آغاز می‌شود. این رویکرد بین‌رشته‌ای به موضوع، امکان درک عمیق مکانیسم‌های استفاده مؤثر از اثبات اجتماعی در بازاریابی آنلاین معاصر را فراهم می‌کند. پس از آن، نویسنده در چارچوب ملاحظات نظری، نقش اجتماعی و اهمیت اثبات اجتماعی را در رفتار خرید مصرف‌کنندگان آنلاین تجزیه و تحلیل می‌کند. نیمه دوم کتاب به ارائه نتایج تحقیقات کمی و کیفی نویسنده در مورد اثربخشی اثبات اجتماعی اختصاص دارد. تحقیقات کمی فرضیه‌های مربوط به نقش اجتماعی و اهمیت اثبات اجتماعی در تصمیم‌گیری‌های خرید را تأیید می‌کند و میزان اعتماد به نظرات بیان شده توسط سایر کاربران وب را مشخص می‌کند. تحقیقات کیفی بر بررسی تجربی اثربخشی سازوکارهای اثبات اجتماعی متمرکز است. علاوه بر این، به حساسیت به اثبات اجتماعی، یعنی عواملی که اثربخشی اینگونه پیام‌ها را افزایش می‌دهند، هم از منظر فرستنده و هم از منظر گیرنده، و همچنین اشکال و کانال‌های ارتباطی توجه ویژه‌ای شده است.

این کتاب که برای پژوهشگران و محققان علاقه‌مند به بحث در مورد شفافیت فعالیت‌های انجام شده توسط شرکت‌ها در حوزه بازاریابی آنلاین نوشته شده است، با تحلیل دقیق نفوذ، با استفاده از هر دو روش کمی و کیفی، می‌تواند مورد توجه طیف گسترده‌تری از دانشگاهیان از جمله اقتصاددانان، روانشناسان و جامعه‌شناسان قرار گیرد.

This book is an innovative attempt to identify and analyse the processes related to social influence in online buying behaviour, with special attention given to the phenomenon of social proof, which is the basis of social media, recommendation marketing, and word-of-mouth (WOM) marketing. It empirically verifies the factors which influence the effectiveness of social proof, and identifies relevant impact factors.

Opening with a literature review of this concept from the perspective of social psychology, sociology, and marketing, this interdisciplinary approach to the issue allows for an in-depth understanding of the mechanisms of the effective use of social proof in contemporary online marketing. Following this, in the context of theoretical considerations, the author analyses the social role and significance of social proof in the buying behaviours of online consumers. The second half of the book presents the results of the author’s quantitative and qualitative research into the effectiveness of social proof. The quantitative research verifies the hypotheses concerning the social role and significance of social proof in buying decisions and identifies the level of confidence in the opinions expressed by other web users. The qualitative research focuses on the empirical verification of the effectiveness of social proof mechanisms. Additionally, attention is given to sensitivity to social proof, i.e. the factors that increase the effectiveness of such messages, from both the sender’s and the recipient’s perspective, as well as the forms and channels of communication.

Written for scholars and researchers interested in the debate on the transparency of activities carried out by companies in the area of online marketing, the book’s detailed analysis of influence utilizing both quantitative and qualitative studies may be of interest to a wider group of academics including economists, psychologists and sociologists.