تصویرسازی در تبلیغات: رمزگان کلامی و بصری تجارت ۲۰۱۲
Imaging in Advertising: Verbal and Visual Codes of Commerce 2012

تبلیغات به دلیل نفوذ گسترده در زندگی روزمره، حامل معنای فرهنگی قدرتمندی است. تبلیغات به عنوان نیرویی مهم در پیدایش «فرهنگ مبتنی بر تصویر»، تصاویری را گسترش می‌دهد که نحوه زندگی مردم را شکل می‌دهد. اگرچه پژوهش‌ها در زمینه تصاویر بصری، درک ما را از نقش تبلیغات در جامعه افزایش داده است (به عنوان مثال، با آشکار ساختن اینکه چگونه تصاویر مدل‌های زن بسیار لاغر و قهرمانان ورزشی، ایده‌آل‌ها و آرزوها را شکل می‌دهند)، اما به تصاویری که از طریق کدهای زبانی (یا «تصاویر کلامی») در تبلیغات منتشر می‌شوند، توجه کمتری شده است.

کتاب «تصویرسازی در تبلیغات» بررسی می‌کند که چگونه عناصر کلامی و بصری با هم کار می‌کنند تا گفتمانی تبلیغاتی بسازند که با مخاطبان سخن می‌گوید و این قدرت را دارد که آن‌ها را به سمت افکار و اعمال خاصی سوق دهد. در این کتاب، فرن ال. جانسون مجموعه‌ای از مطالعات موردی را ارائه می‌دهد که به بررسی تصاویر تبلیغاتی مهم می‌پردازد: مفاهیم نژادی در تبلیغات سیگار، بازنمایی تنوع فرهنگی در تبلیغات تلویزیونی نوجوانان، استعاره‌های چهره که در تبلیغات محصولات مراقبت از پوست ظاهر می‌شوند، زبانی که از فناوری برای فروش محصولات غیرفناوری وام گرفته شده است، و توهم انتخاب شخصی که در بسیاری از وب‌سایت‌های اینترنتی ترویج می‌شود. جانسون استدلال می‌کند که بررسی تعامل تصاویر کلامی و بصری به عنوان یک کل ساختاریافته، نقش فراگیر تبلیغات را در شکل‌دهی فرهنگ در قرن بیست و یکم آمریکا آشکار می‌کند.

The dominance of advertising in everyday life carries potent cultural meaning. As a major force in the rise of “image based culture,” advertising spreads images that shape how people live their lives. While scholarship on visual images has advanced our understanding of the role of advertising in society, for example in revealing how images of extremely thin female models and athletic heroes shape ideals and aspirations, images circulated through lagnuage codes–or “verbal images”–in advertising have received less attention.

Imaging in Advertising explores how the verbal and visual work together to build a discourse of advertising that speaks to audiences and has the power to move them to particular thoughts and actions. In this book, Fern L. Johnson presents a series of case studies exploring important advertising images–racial connotations in cigarette advertising, representations of cultural diversity in teen television commercials, metaphors of the face appearing in ads for skin care products, language borrowed from technology to sell non-technology products, and the illusion of personal choice that is promoted in many Internet web sites. Johnson argues that examining the interplay of verbal and visual images as a structured whole exposes the invase role of advertising in shaping culture in 21st century America.