رفتار مصرف‌کننده‌ی جوان: یک راهنمای پژوهشی ۲۰۱۷
Young Consumer Behaviour: A Research Companion 2017

اگرچه دیدگاهی مصرف‌کنندگان جوان را آسیب‌پذیر و منفعل در نظام بازار تصویر می‌کند، اما دانش ما از این گروه مصرف‌کننده، اگر محدود به این ادعا باشد، ناقص خواهد بود. نقش و اهمیت آن‌ها در فعالیت‌های مصرف خانوادگی به طور فزاینده‌ای عمیق‌تر می‌شود. شواهد موجود نشان می‌دهد که نمی‌توان آن‌ها را در پویایی‌های بازار نادیده گرفت، چرا که آن‌ها کالاها و خدمات را در خانواده‌های خود مصرف می‌کنند و در نقش‌های فعال گوناگونی در مصرف خانگی، از جمله تصمیم‌گیری در صورت لزوم، دخیل هستند. از این رو، چشم‌انداز رفتار مصرف‌کننده جوان در حال تغییر است.

کتاب «رفتار مصرف‌کننده جوان: یک راهنمای پژوهشی» بر بررسی رفتار مصرف‌کنندگان جوان به عنوان افراد و اعضای جامعه تمرکز دارد. فصل‌های این کتاب به جنبه‌های مختلف فعالیت‌های مصرفی کودکان به عنوان افراد مستقل، مانند انگیزه، مشارکت، ادراک، یادگیری، نگرش، خودانگاره و شخصیت می‌پردازد. به طور مشابه، فصل‌هایی در مورد رفتار مصرف‌کننده در محیط‌های اجتماعی، که در چارچوب مصرف‌کنندگان جوان قرار می‌گیرند، از جمله فرهنگ، خرده‌فرهنگ، خانواده و گروه‌ها، در این کتاب گنجانده شده است. این کتاب با پرداختن به پویایی‌های الگوهای مصرف این گروه مصرف‌کننده، در ارتباط با محرک‌های مختلف بازاریابی و ذینفعان متفاوت، خلأ موجود در ادبیات موضوع را پر می‌کند. این کتاب دیدگاه‌های التقاطی در مورد این موضوع را گرد هم می‌آورد و به طور خاص، شکاف بین دیدگاه‌های تاریخی و مسائل معاصر را پر می‌کند.

این کتاب با تکیه بر ادبیات موجود در زمینه‌های بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، مجموعه‌ای از مواد تحقیقاتی است و یک منبع مرجع ضروری در مورد مسائل مربوط به رفتار مصرف‌کننده جوان، با پیامدهای آکادمیک و مدیریتی به شمار می‌رود.

Although one perspective depicts young consumers as vulnerable and passive in the marketplace system, our knowledge of this consumer group will be inadequate if limited to this contention. Their roles and relevance in family consumption activities are becoming increasingly profound. Available evidence shows that they cannot be ignored in the marketplace dynamics as they consume goods and services in their households and are involved in various other active roles in their household consumption including making decisions where applicable. Hence, the landscape of young consumer behaviour is changing.

Young Consumer Behaviour: A Research Companion focusses on exploring the behaviour of young consumers as individuals and societal members. The chapters address different aspects of consumption activities of children as individuals like motivation, involvement, perception, learning, attitude, the self, and personality. Similarly, chapters on consumer behaviour in social settings contextualised to young consumers including culture, sub-culture, family, and groups are incorporated into the book. This book fills a gap in the literature by addressing the dynamics of consumption patterns of this consumer group, in relation to various marketing stimuli and different stakeholders. It combines eclectic perspectives on the topic and specifically, bridges the gap between historical perspectives and contemporary issues.

Building on the extant literature in the field of marketing and consumer behaviour, this book is a compendium of research materials and constitutes an essential reference source on young consumer behaviour issues with both academic and managerial implications.